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     食品/安全資訊

    科迪乳業“逆襲”三線城市 叫板巨頭是否自不量力?

    信息來源:新華食品    發布時間:2014/6/15 21:52:10    瀏覽:5848

    “公司主要競爭對手的銷售渠道多集中在一二三線市場”,河南科迪乳業股份有限公司(以下簡稱科迪乳業)在向證監會報送的招股書中如此描述其競爭對手,科迪乳業指其競爭對手是“全國性大型乳制品企業”,然而,目前科迪乳業的主要銷售渠道是四線城市及農村地區,招股書稱將“適時推進3線市場”。
       
        此次IPO,在外界看來是科迪乳業“十年巨投,十年巨虧”的一次“逆襲”。面對日趨白熱化的乳業競爭,科迪乳業從農村仰攻城市的戰略能否為其謀得后發優勢?令人擔憂。
       
        未來科迪乳業產能擴大,進軍三線城市以求市場突破勢所必然,那么其與蒙牛、伊利、光明等乳企巨頭的競爭將聚焦于產品升級、渠道擴張、品牌推廣等多個領域。
       
    2016年30萬噸產能消化成疑
       
        招股書顯示,科迪乳業此次募集資金主要用于兩個項目的投建,一個是年產20萬噸液態奶項目,另一個是科迪乳業現代牧場建設項目,兩個項目總投資5.95億元,擬使用募集資金4.07億元,其余企業自籌解決。
       
        其中,20萬噸液態奶項目現已投建,到2016年,科迪乳業加上現有的10萬噸產能,總體乳制品生產加工能力將達30萬噸,對于一個主要銷售區域覆蓋豫、魯、蘇、皖四省的區域性乳企,30萬噸的產能能否被市場消化掉,這是科迪乳業需要解決的問題。
       
        2011年至2013年,公司乳制品的銷售在河南及山東的市場占比較大,分別為2.22 億元、3.24億元和4億元,分別占當期乳制品業務收入的65.86%、68.75%和74.81%。
       
        以其主要市場河南為例,花牛牛、三劍客、三色鴿、巨爾乳業是河南省主要乳制品企業,其2012年的乳制品產量分別為55670噸、11755噸、20380噸、23852噸。在當地有四家乳企同時競爭的環境下,科迪乳業在2012年度銷售收入在河南乳制品企業中排名第一。也就是說,年產10萬噸的產能,已經足夠使科迪在其主要銷售市場占據優勢。
       
        科迪乳業的大踏步前進,意味著其必須俘獲消費能力更強的中高端群體,必須擠入競爭激烈的二三線城市,按其所稱的“適時推進3線市場”,那將意味著與蒙牛、伊利等全國性乳企巨頭爭食市場份額。
       
    主營營收僅占伊利0.39%
       
        科迪乳業針對四線城市實行的是營銷下沉戰略,沒有廣告,沒有宣傳,靠的是 “一縣一商”模式實現縣、鄉、行政村全覆蓋,對四線及以下市場進行精耕細作?频先闃I如果在未來為消化產能向一二三線城市推進,單單一個工廠店網絡顯然不能完成其市場升級的需求。
       
        縱觀全國乳品市場,伊利集團、蒙牛集團和娃哈哈集團是液體乳品消費市場的全國性品牌企業。普通滅菌乳市場伊利第一,蒙牛第二。伊利的普通滅菌乳產品銷量接近200萬噸,市場份額20%;含乳飲料市場娃哈哈營養快線第一,伊利優酸乳第二,蒙牛酸酸乳第三。娃哈哈的含乳飲料產品銷量200萬噸以上,市場份額30%以上。發酵奶及奶飲料市場蒙牛第一,光明第二,君樂寶第三,蒙牛的發酵奶及奶飲料產品銷量30多萬噸,市場份額10%以上。
       
        科迪乳業產品中均包含以上產品類型,公司生產常溫滅菌乳、調制乳、含乳飲料、乳味飲品以及低溫巴氏乳、發酵乳等二十多個單品,一百多種規格的系列產品。單以科迪乳業常溫乳制品為例,2013年的營收額約1.44億元,對比伊利2013年液體乳產品營收371.16億元,粗略計算,僅是伊利主營產品銷售額的0.39%。
       
    未來產品缺乏品牌優勢
       
        一位不愿具名的業內人士對新華食品表示,科迪乳業未來如果要進軍一二三線城市,與蒙牛伊利等乳企競爭,其如果不考慮市場策略,其產品很難推廣。
       
        在互聯網思維盛行的當下,產品的營銷手段已經從線下,轉為線上線下互動營銷。在蒙牛,伊利,三元利等乳企利用微博微信,同步各種營銷推廣活動以及處理公關事宜已多時之際,科迪乳業還是寂靜無聲,哪怕是科迪集團也無任何新媒體營銷的跡象。雖然在招股書中,科迪乳業提及在進軍三線城市時會幫助經銷商建立工廠店網絡,但是與早就布局各大主流電商渠道的蒙牛、伊利來說,科迪的這一步慢了很多。
       
        在去年年底公布的最具價值中國品牌百強中,近年積極在海外擴張的伊利,其品牌價值急升86%至50.68億美元(約395.3億港元),排十五位。至于另一大乳企蒙牛,則透過一系列的收購行動和合作項目大力改善品牌形象,重獲消費者信心,品牌價值大增30%至31億美元(約241.8億港元),排第21位。
       
        而相對科迪乳業來說,只存在70、80后消費者的記憶里的是十幾年前“科迪湯圓,團團圓圓”的廣告語?频先闃I作為區域性品牌的基地型乳制品企業,與全國性品牌伊利股份、蒙牛乳業相比,其品牌在全國市場上知名度較低,科迪乳業在招股書中承認“公司產品未來在全國推廣時缺乏明顯的品牌優勢!保ò籽

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